7 mosse per una campagna Facebook di successo | Social Media Marketing

Apr 23, 2013 8 Comments in Comunicazione Integrata, Digital marketing, Social Media Marketing by
7 mosse per una campagna Facebook di successo | Social Media Marketing

Tra i vari Social Network, Facebook è oggi quello che presenta le migliori possibilità di raggiungere il proprio target in modo completo attraverso l’utilizzo delle diverse opzioni pubblicitarie ma, soprattutto, è quello che, meglio di tutti, consente di creare un flusso coerente, dalla segmentazione fino alla conversione, e integrato con il resto della presenza digitale.

Ecco 7 punti da tenere presente per pianificare una campagna di successo:

1. Considerate il contesto

Facebook è molto diverso da Google Adwords:

– sul motore di ricerca le persone sono alla ricerca di qualcosa di specifico attraverso keyword. L’obiettivo è quindi quello di intercettare un bisogno nel momento in cui viene espresso e condurre rapidamente il potenziale cliente verso la soluzione

– sul social network le persone stanno condividendo esperienze, opinioni, passioni, o stanno semplicemente passando il tempo. L’obiettivo quindi è quello di creare un bisogno, comunque legato agli interessi del target, sollecitando la sua curiosità quanto basta per generare un click che lo conduca dove può approfondire quanto desideriamo comunicargli.

Per questo motivo Adwords e Facebook Ads vanno considerati come complementari più che alternativi e il Click Through Rate è molto diverso con Google Adwords che stacca Facebook di ordini di grandezza.

2. Profilate a fondo il target

Su Facebook la profilazione del target è molto articolata e si può muovere su base socio-demo, geolocalizzata, per interessi / gruppi di appartenenza, ecc. e il concetto di portata – più o meno il corrispettivo dell’audience televisiva – resta chiave. Una maggiore portata (=copertura) del target porterà – auspicabilmente – un corrispondente maggiore numero di click through.

La profilazione può essere estremamente accurata anche grazie a due strumenti recentemente introdotti:

Custom Audiences permette  di caricare la propria lista di contatti, identificare quali tra loro possiedono un profilo Facebook e costruire un target di remarketing estremamente mirato

– la funzione Lookalike analizza i profili caricati come Custom Audience e identifica altri profili simili a quelli presenti e, quindi, potenziali clienti

3. Sfruttate le opportunità dei diversi formati

I formati di facebook sono in continua evoluzione, tuttavia possono essere raggruppati per obiettivo. Ogni tipologia risponde quindi a esigenze differenti e comporta  portate e tassi di interazione differenti:


facebook ad link al sito - liquid - alessandro santambrogioLink al sito
: permettono di creare traffico verso la home page o pagine specifiche del sito da parte del target profilato selezionato come obiettivo della campagna. Facebook è una delle porte di accesso primarie al web, soprattutto da mobile e, generalmente, uno dei principali generatori di traffico referral verso i siti.

Questa tipologia di formati pubblicitari facebook può quindi portare traffico profilato (anche oltre il 50% del traffico totale) e alimentare in modo notevole il flusso di utenti da immettere nel processo dell’Ecosistema di Comunicazione. Le conversioni dipendono dalla creatività e dalla call to action specifica ma possiamo dire che iniziano a essere buone quando il CTR supera lo 0,6%. Il CPC può generalmente variare da 0,3 a 0,7 € ma anche qui vanno valutati i singoli casi.

campagna facebook like ad - liquid - alessandro santambrogio Like AD: permettono di incrementare rapidamente il numero di Fan aumentando la community basata su facebook. Questa è una delle metriche più utilizzate per valutare il successo delle campagne sui Social Media. Tuttavia, come potete leggere qui, non sempre puntare sulla crescita della Fan Base porta risultati. Meglio usare Facebook per portare utenti al sito e profilarli al suo interno, creando una branded community su cui si può fare più facilmente leva per generare business. Tenete inoltre conto che la crescita della Fan Base è comunque un effetto collaterale di qualsiasi campagna sviluppata su questo Social Media. Generalmente il costo per Like può variare tra 0,8 e 1,5 €. Si tratta quindi di un’acquisizione abbastanza costosa tenendo conto che il profilo di un Fan su Facebook è poco sfruttabile da un’azienda in chiave di CRM.


facebook interazione con app post promosso - liquid - alessandro santambrogio Interazione con app: permettono di definire come obiettivo specifico il download o l’interazione con applicazioni specifiche sviluppate dal brand. Possono incrementare notevolmente la diffusione di app di e-commerce, di servizio o di profilazione anche in modo molto mirato, per esempio utilizzando la geolocalizzazione o altre funzioni che permettono di circoscrivere l’audience puntando sulla portata efficace.




campagna facebook page post video ad - liquid - alessandro santambrogio Visualizzazione di video: permettono di incrementare la visualizzazioni di video corporate o promozionali. L’obiettivo di questi post è sostanzialmente duplice: generare la visione del filmato e spingere alla condivisione per aumentare la portata. La qualità del contenuto è quindi fondamentale per raggiungere  entrambi gli obiettivi. Se il contenuto è di qualità elevata una campagna di video post su Facebook è la scintilla ideale per innescare la tanto agognata viralizzazione. Abitualmente generano pochissimo traffico referral verso il sito ma i video post sono un ottimo supporto a una campagna di generazione di traffico grazie all’elevato CTR che possono raggiungere, superiore anche al 2,5%.


campagna facebook promozione offerta - liquid - alessandro santambrogio Comunicazione di offerte, eventi, ecc.: oltre alla promozione di eventi, presente già da tempo (per la quale però suggerisco di creare una pagina di iscrizione sul sito in modo da diventare proprietari degli indirizzi e-mail e delle informazioni degli utenti), Facebook ha introdotto anche post specifici per la comunicazione di offerte commerciali. In questo modo è possibile supportare l’attività commerciale a livello nazionale o anche locale.




4. Non sottovalutate la creatività

La creatività è fondamentale anche su Facebook, persino in spazi ridotti come i Marketplace Ad. Inoltre, la limitazione di spazio ha anche effetto sull’obsolescenza del messaggio, più rapida che altrove, che può portare a una rapida riduzione delle interazioni nel tempo. Le due regole d’oro sono:

multisoggetto: realizzate più soggetti dello stesso annuncio, da far ruotare nel tempo mantenendo sempre freschezza, oppure declinate lo stesso contenuto con modalità diverse (Marketplace, Page Post, Promoted Post), sempre nella consapevolezza dei differenti bacini di utenza

analisi: utilizzate gli analytics di Facebook per valutare le prestazioni di ogni annuncio e concentrarvi solo su quelli che presentano i ritorni più elevati rispetto agli obiettivi (es. aumento dei Like).

5. Integrate

E’ forse il punto cruciale del processo. L’esperienza di navigazione degli utenti è sempre più multiscreen e multicanale. Per questo motivo è opportuno non puntare tutte le carte solo su Facebook ma integrare Facebook Ads con Adwords e Display Ads, tenendo sempre presente che ogni canale genera portate (impression) e risposte differenti.

Non solo: strumenti come Facebook Login e le Facebook App permettono di raccogliere dati anagrafici altamente affidabili – abitualmente i dati dei profili facebook sono veritieri e aggiornati – che possono essere utilizzati per rinforzare i sistemi di CRM proprietari. Diventa così possibile generare flussi altamente virtuosi dove, per esempio, dopo avere raccolto l’e-mail di un utente tramite il facebook login e averla inserita nel sistema CRM, posso inviargli un’e-mail contenente un’offerta sul sito di e-commerce e, al momento della visita, posso far sapere ai suoi amici che ha acquistato il prodotto in offerta attraverso una Sponsored Story.

Da non dimenticare anche che Graph, il motore di ricerca recentemente annunciato da Facebook, sarà basato sulle preferenze dei propri amici. Rinforzare la base di Like sulla propria pagina è quindi una premessa essenziale per apparire più frequentemente nelle ricerche.

6. Create un flusso continuo

Quale deve essere il ruolo di Facebook? Come si inserisce nel processo per aiutare a raggiungere gli obiettivi? Le risposte a queste domande sono fondamentali per definire la strategia corretta. Per esempio Facebook può fungere da ponte fra i consumatori da individuare nel web e il sito istituzionale o di e commerce.

7. Misurate

Come tutte le attività che si svolgono sul web, anche questa è altamente misurabile e tracciabile. Occorre quindi definire con chiarezza quali risultati si vogliono raggiungere con la campagna su Facebook e fissare gli indicatori. Innanzitutto quelli offerti da Facebook Insights, che vanno poi incrociati, per esempio, con gli analytics del proprio sito o altri (redemption di coupon digitali, vendite sul sito e-commerce o altro). Occorre anche considerare che, nel tempo, obiettivi e indicatori possono variare.

Per esempio, in fase di lancio di una nuova Fan Page sarà più opportuno utilizzare Marketplace Ad e Page Post Ad per ottenere ampia copertura del target e aumentare rapidamente il numero di Like. In questa fase l’obiettivo principale sarà quindi il numero di Fan. Successivamente, per esempio, si potrà puntare a generare traffico verso il sito di e-commerce con un mix di Page Post, Promoted e Sponsored (che presentano tassi di Azioni più elevati) mantenendo una base di Marketplace per continuare ad avere pressione sul target allargato. In questa fase, quindi, i criteri di misurazione potranno essere l’aumento del numero di Fan, i click alla landing page desiderata e il tasso di conversione (acquisti).

Ma soprattutto, seguite l’evoluzione di Facebook che ormai sforna novità con cadenza quasi mensile.

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  Alessandro Santambrogio – Liquid

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