Comprereste una mela ammaccata da questo brand?

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Dic 4, 2011/ 2 Comments / in Marketing, News / by

Provate a pensare … siete dal fruttivendolo e state guardando la cassetta con le mele. Il fruttivendolo le sta scegliendo per voi, ma una è ammaccata, con qualche punto nero sulla buccia lucidissima, risultato di una grandinata. Che fate? Comprate anche quella mela oppure chiedete di sostituirla?

La qualità non cambia. Il danno è superficiale e il resto del frutto resta buono e gustoso. Al limite basta scartarne una piccolissima porzione. Eppure nella nostra cultura di consumo anche un prodotto con un piccolo difetto superficiale viene giudicato inadatto: una giacca con un bottone allentato, un divano con una zona più chiara sulla pelle. A maggior ragione un prodotto alimentare.

Quindi, se mi trovo con una grossa partita di mele ammaccate da una grandinata come posso fare per non perdere valore? Semplice  (almeno sulla carta): creare un brand.

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Una nuova frontiera per il brand e la comunicazione: vendere un prodotto difettato e nobilitare la seconda scelta, finora spesso dirottata verso il canale delle confetture o dei mangimi. Recuperando valore.

Certo, c’è la forza e la credibilità di un brand come Melinda, costruita in molti anni. Ma la sfida è ugualmente grande: trasferire la fiducia guadagnata da Melinda al nuovo brand MelaSì, una sorta di seconda linea, e far sì che il consumatore percepisca nel prodotto la stessa qualità di Melinda, accettando il difetto superficiale. In una parola: far desiderare al consumatore di comprare una mela ammaccata.

Un po’ come vendere un maglione di cachemire con un filo tirato, o una Audi con un’ammaccatura sulla portiera. Certo, questo si fa da anni. Ci sono gli outlet, si fanno sconti, ma finora nessuno aveva mai provato a creare un brand ad hoc per sostenere e vendere una intera linea di prodotti difettati.

Ci riusciranno? Difficile dirlo a priori. Ma la sfida è coraggiosa e merita di essere seguita. Soprattutto perché non si tratta solo di una sfida per Melinda ma di una sfida per il marketing e la sua capacità di creare valore.

Si può costruire un brand attorno a un prodotto dichiaratamente difettato? E’ possibile creare valore al prodotto attraverso questo brand? E può la forza di un brand costruito in questo modo modificare la percezione dei consumatori e convincerli ad acquistare la mela ammaccata?

Ai consumatori l’ardua sentenza. Ma comunque vada, complimenti a Melinda per un esempio di innovazione nel marketing, per il coraggio e per avere allargato i confini del brand.

Alessandro Santambrogio – Liquid

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