Requiem per il brief

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Nov 25, 2011/ 3 Comments / in Marketing / by

 Qualche giorno fa stavo guardando alla TV uno di quei programmi in cui ripercorrono stili di vita e oggetti che, sebbene di pochi anni fa, sembrano preistorici.

Mentre scorrevano le immagini dei gettoni telefonici, dei mini assegni, dei fax una strana sensazione faceva capolino nella mia testa. Mancava qualcosa all’elenco … ma cosa?

E così, rimuginando fra me e me la trasmissione finiva, ma la sensazione restava. Qualcosa era sfuggito agli autori. Poi, mentre lo spazzolino volava tra l’incisivo e il molare, l’illuminazione. Ecco cosa mancava all’elenco! il BRIEF!

Ve lo ricordate? Più o meno nella stessa era geologica dei gettoni il brief arrivava – solo a voi perché le gare ancora non erano così abusate – in una bella busta bianca A4. Un po’ perché non si poteva piegare da tanto era spesso e un po’ per mantenere quell’alone di ieraticità che una normale busta commerciale non può avere.

Quando lo si apriva era un plico consistente. Un tripudio di colori e di grafici. Ma soprattutto di informazioni. C’era il profilo dell’azienda, la piramide del posizionamento, lo scenario della concorrenza, la descrizione del prodotto, i vantaggi competitivi, la strategia aziendale, gli obiettivi, le aree no go … insomma, tutto quella che serviva per impostare qualcosa di coerente e sensato. O almeno per potersi dare degli imbecilli a ragion veduta se non ci si riusciva.

Poi i brief hanno iniziato lentamente a smagrirsi. Dapprima le piramidi sono diventate solo un patrimonio egizio (a proposito, ne ho rivista una poche settimane fa, dopo anni. Non ci potevo credere), poi lo scenario della concorrenza è impallidito fino a svanire, strategia aziendale e obiettivi sono diventati optional, le caratteristiche del prodotto, almeno quelle, sono rimaste. E così, senza quasi accorgercene siamo entrati nell’Era dell’Autobrief.

Il brief era ormai così smagrito che spesso era ridotto a una sola pagina … a spaziatura doppia e corpo 18, giusto per aiutare gli account ipovedenti. Un po’ di informazioni erano lì dentro. Qualcun’altra si riusciva a ottenerla dall’azienda. Ma, per lo più, si doveva scatenare il quizzone: Indovina il Brief. Così i buchi venivano riempiti con desk research. Oppure i più fortunati avevano una ricerca sullo stesso settore. Si chiedeva consiglio. Per lo più ci si sedeva attorno a un tavolo, ci si guardava in faccia e si cercava di fare qualche previsione o ipotesi non troppo strampalata.

In questa fortunata era, quattro, cinque, a volte anche dieci agenzie erano chiamate a ragionare e a formulare progetti su quel pezzetto di carta. E le aziende potevano così disporre di quattro, cinque, dieci risposte. Già … ma qual era la domanda?

Poi, all’improvviso, il brief è morto. Forse perché ormai indebolito e privo di sostanza, ci ha lasciati. La notizia è arrivata in una calda mattinata estiva, via mail e non più in una monumentale busta A4.

Il foglio (non posso chiamarlo brief e tra poco capirete perché) con cui il cliente forniva le informazioni sulla gara recitava – testualmente – così: “… Potremmo riportare altre informazioni  ma in realtà crediamo che il modo migliore per capire chi è il committente sia quello di raccogliere informazioni e fare un sondaggio, nel mercato di riferimento e non solo, ottenendo così anche elementi rilevanti su come viene percepita (…) . Si tratta di informazioni utilissime per questo progetto …”

Quindi fare la ricerca di mercato (anche al mercato a questo punto), comprendere la percezione e stabilire, su queste basi, che tipo di obiettivi deve porsi il cliente e che progetto sviluppare per raggiungere questi obiettivi entrano tutti a far parte dello stesso pacchetto.

Il Brief è ufficialmente morto, estinto, kaputt … Benvenuti nell’era NO Brief (decisamente anche No Party perrché mi sembra ci sia ben poco da stare allegri). Ma le gare continuano a godere di ottima salute. Per forza, sono rimaste l’unica cosa gratuita a cui le aziende possono accedere sul mercato. Roba che se lo sapesse Monti si inventerebbe l’ICI sulle gare.

Però, come spesso accade con i cari estinti, proprio adesso che non c’è più, ci rendiamo conto che, in fondo, era bello avere il brief. Certo, richiedeva tempo per essere preparato adeguatamente, ma restituiva anche tantissimo:

– era un momento importante di riflessione e di confronto interno all’azienda perché obbligava a pensare e a condividere molte informazioni per essere completato

– serviva a fare il punto della situazione e fissava in modo chiaro le linee guida, almeno dell’anno successivo

– forniva all’agenzia (o alle agenzie) un quadro completo della situazione sulla base del quale impostare la strategia, e non solo la tattica, del progetto

– forniva un benchmark condiviso e oggettivo sulla base del quale confrontare le proposte risultato della gara (già, perché se la domanda non è chiara come valuto le risposte?)

Ohimé, inutile piangere sul toner versato. Ora il brief è estinto!

Ma forse …. non tutto è perduto. Pare che nelle foreste della Siberia sia stata avvistata l’ultima coppia di brief, magrissima, ma scampata al massacro. E allora, se tutti si mobilitano per salvare la foca monaca o il mitilinus perniciosissimus, non possiamo lanciare una mobilitazione dei manager aziendali per salvare il brief?

Vi prego, trovate quella coppia di brief. Accoglieteli, nutriteli, fateli ingrassare. E poi fateli riprodurre e regalate i cuccioli ai vostri colleghi delle altre aziende perché anche loro possano provare la gioia  di allevare un brief sano, pasciuto, vivace, con il pelo decorato di piramidi, torte e istogrammi.

Sarete ripagati con l’affetto e la riconoscenza delle agenzie, con progetti migliori e più mirati, con minori perdite di tempo (vostre, del vostro team e di chi lavora sui vostri brief). E probabilmente anche dai risultati.

P.S. la gara del No Brief non è stata assegnata. Sorprendente!

Alessandro Santambrogio – Liquid

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