Il Marketing Engineering: guida all’evoluzione che governa la complessità.

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Giu 29, 2026/ 0 Comments / in Artificial Intelligence / Intelligenza Artificiale, Comunicazione Integrata, Digital marketing, growth hacking, Impresa 4.0, Innovazione, liquid, Marketing, marketing multicanale, Marketing Strategico / Strategic Marketing, retail omnicanale, retail omnichannel, service design, Social Media Marketing / by
Il Marketing Engineering: guida all’evoluzione che governa la complessità.

Per raccontare cos’è il Marketing Engineering vorrei partire con una storia. Qualche anno fa vengo chiamato da un imprenditore. Aveva acquistato un nuovo tornio a controllo numerico, approfittando delle agevolazioni Impresa 4.0. Dopo oltre sei mesi era nella confusione più totale: gli scarti erano aumentati, i pezzi erano in ritardo, le rotture di stock frequenti. Alcuni clienti avevano iniziato a passare alla concorrenza e lui aveva rispolverato il vecchio tornio.

Dopo una decina di giorni di analisi in fabbrica, i motivi divennero chiari. L’azienda aveva acquistato il macchinario per fruire delle agevolazioni fiscali, ma non aveva messo in campo la Formazione 4.0 per addestrare adeguatamente gli addetti. Inoltre non aveva rivisto i processi di acquisto, peraltro manuali così come la gestione di magazzino, per adeguarli alla maggiore velocità e versatilità della macchina. Il risultato era stato il caos.

Un programma di training, la revisione dei flussi di produzione e approvvigionamento, la loro digitalizzazione con l’inserimento di un ERP hanno efficacemente risolto il problema.

Ampliare la visione del Marketing

Cosa c’entra questo col marketing, direte voi? In effetti un’agenzia di marketing tradizionale non avrebbe avuto gli strumenti per affrontare questa sfida.

Eppure, a ben vedere, il problema nasceva dall’insoddisfazione del cliente, da ritardi nelle consegne e dalla non conformità dei prodotti, tutti aspetti inerenti all’area Marketing. Ma questi erano i sintomi. L’analisi di processo ha permesso di evidenziare una serie di concause che permeavano la catena del valore, come la formazione (pertinenza dell’HR), acquisti non tempestivi (Amministrazione e Procurement), marginalità (Finance). Tutti impattavano sulla filiera che doveva garantire che il prodotto promesso e promosso, arrivasse nei tempi concordati e con lo standard di qualità definito.

Il Marketing ha quindi risolto tutti i problemi? Ovviamente no. Ma l’analisi del processo di attraversamento ha evidenziato le aree critiche che impattavano sul cliente, per affrontarle e risolverle, poi, con gli specialisti dell’azienda e i consulenti.

Grazie al lavoro di squadra, si è ottenuto un prodotto migliore con maggiore soddisfazione del cliente e meno reclami (Marketing); meno scarti e maggiore qualità (Operations); migliore marginalità (Finance); dipendenti più soddisfatti e motivati per essere diventati parte dell’innovazione (HR) e l’informatizzazione della supply chain con Lead time più ridotti (Amministrazione e Procurement).

Ma tutto questo non è Marketing, obietterete! Esatto. Questo è Marketing Engineering, ovvero l’applicazione dei principi del Marketing uniti all’analisi dei processi, all’approccio Lean, al Service Design, alle metodologie ISO 9001 e ISO 37301 e alla digitalizzazione per migliorare l’intera catena del valore. Un lavoro di squadra che coinvolge tutte le funzioni aziendali con l’obiettivo di garantire ai mercati target, il prodotto migliore al prezzo più competitivo in tempi adeguati, mantenendo la marginalità definita.

Negli ultimi anni ho visto tanti casi aziendali simili … e ve li racconterò.

Ma andiamo con ordine.

1. Come nasce il Marketing Engineering: l’esperienza unica di Liquid.

Sono ormai più di 25 anni che seguo l’evoluzione del marketing e della comunicazione, più o meno dall’avvento del fax nella seconda metà degli Anni ’80. All’epoca ero un giovane giornalista, e ricordo ancora quando nel 1988, il primo computer entrava nella redazione in cui lavoravo. Da allora il marketing e la comunicazione hanno attraversato più di una rivoluzione sia nella teoria (il primo Kotler campeggia ancora nella mia libreria) sia negli strumenti e nei canali.

Grazie alla mia formazione da Ingegnere, in questo periodo ho osservato i cambiamenti, cercando sempre di dare ordine e sistematicità, ma soprattutto obiettivi chiari e misurabilità. Negli anni ho ideato e strutturato metodologie, dal Cerchio Olistico, all’inizio degli Anni 2000, che forniva una guida visiva che metteva in relazione i diversi canali di comunicazione con gli obiettivi e il livello di interazione desiderato, al volume ROIvolution (Franco Angeli), la prima guida pratica per la gestione del marketing strategico e operativo per la Lead Generation, nel 2016, fino all’Ecosistema di Marketing.

Dopo avere attraversato la rivoluzione di Internet e l’avvento dei Social Media, siamo ora nel pieno della rivoluzione dell’Intelligenza Artificiale che richiede, in parte, strumenti nuovi ma, soprattutto, un diverso approccio alla gestione e all’utilizzo di quelli esistenti.

L’automazione come abilitatore di integrazione

La partecipazione, negli ultimi dieci anni, a diversi progetti di Ricerca & Sviluppo e Innovazione, mi ha permesso di entrare nei processi aziendali e di comprendere come l’automazione sia diventata sempre più pervasiva e questo richiede processi ben strutturati per potere essere applicata. Inoltre, la digitalizzazione collega in modo più efficiente funzioni diverse e, per questo, va introdotta in modo omogeneo e graduale all’intera organizzazione, per non rischiare di creare colli di bottiglia. Da qui nasce la Performance 4.0 Due Diligence, ma ne parleremo più avanti.

E se tutto questo ha come obiettivo quello di realizzare prodotti migliori per un numero sempre più elevato di clienti in mercati diversi, appare subito chiaro come al Marketing non sia sufficiente digitalizzarsi, ma debba cambiare completamente approccio, guardando sia all’esterno, sia all’interno dell’azienda per creare flussi di processo che rispecchino la value proposition e permettano di rafforzare il posizionamento sul mercato.

Il Marketing Engineering nasce perciò dall’unione unica di due mie esperienze e ambiti professionali; quella in Marketing e Comunicazione e la laurea in Ingegneria, combinate da una curiosità innata e dal desiderio costante di sperimentare e innovare.

È scalabile? Certo, e vedremo come.

Ma vi avevo promesso altri casi:

Dal Marketing Engineering all’impatto sul fatturato

L’approccio analitico garantito dal Marketing Engineering ha effetti reali e tangibili sul fatturato, soprattutto perché migliora metriche  finanziarie come il Customer Lifetime Value che non solo influenza il fatturato annuale attraverso la fidelizzazione e gli acquisti ripetuti, ma diventa una metrica di bilancio.

Ho avuto la fortuna di seguire per due anni un portale di Equity Crowdfunding, che si occupa di selezionare startup promettenti per portarle in offerta a investitori. L’incarico iniziale riguardava l’analisi del mercato degli investimenti in startup, la profilazione degli investitori e i canali utilizzati, oltre alla revisione del posizionamento e della Value Proposition, attività tipiche del Marketing strategico.

L’analisi ha però messo in rilievo criticità legate alla sostenibilità del Business Plan. Questo ha portato a un’analisi approfondita dei profili degli investitori e dei loro pattern di investimento per modellare un percorso di crescita organica e obiettivi di fatturato e marginalità più in linea con le potenzialità del bacino di riferimento.

La terza fase ha riguardato l’incremento della raccolta, agendo lungo tre direttrici: il coinvolgimento di nuovi investitori, la fidelizzazione di quelli esistenti per trasformarli in investitori ricorrenti e l’attivazione di membri inattivi. Questo ha portato a semplificare i flussi di iscrizione e investimento, aumentando le conversioni; creare un Investor Club con servizi dedicati per gratificare gli investitori ricorrenti; sviluppare nuovi format phygital di Investor Day per aumentare la copertura degli eventi.

Nell’arco di un anno, il numero di investitori attivi è aumentato del 71% e quello dei ricorrenti del 106% portando la raccolta al +40%.

2. Perché il Marketing Engineering è sempre più rilevante per le PMI?

La complessa evoluzione dei mercati e la progressiva digitalizzazione dei canali commerciali impongono alle piccole e medie imprese (PMI) e alle grandi organizzazioni un ripensamento profondo delle strategie di marketing.

Il marketing, storicamente interpretato come una disciplina prevalentemente orientata verso l’esterno dell’azienda per analizzare i contesti e guidare l’espansione sui mercati, mostra crescenti limiti di efficacia quando scollegato dai flussi operativi interni e dalla catena del valore aziendale.

L’ingegnerizzazione del marketing (Marketing Engineering) rappresenta la risposta metodologica a questa frammentazione, unendo l’approccio di processo, tipico dell’ingegneria gestionale, agli obiettivi aziendali, non solo per strutturare le tradizionali attività di marketing e comunicazione e misurarne i risultati con rigore matematico ma, sempre più, per ottimizzare tutti i processi collegati al marketing lungo l’intera filiera produttiva e distributiva.

In un contesto di mercato in cui aumentare fatturati e marginalità diviene sempre più difficile, restano ampi spazi, soprattutto nelle Pmi, per migliorare i risultati economici riducendo i costi o estraendo più valore dai clienti.

Se pensiamo che il marketing attraversa l’intera catena del valore aziendale – dallo studio e innovazione dei prodotti al pricing; dal supporto commerciale al post vendita; dall’acquisizione di nuovi clienti alla fidelizzazione di quelli esistenti; dal branding e posizionamento alla comunicazione; dall’analisi dei dati al supporto decisionale per acquisti e investimenti – ben si comprende come strutturarlo in modo coerente e consequenziale possa apportare enormi benefici all’efficacia e all’efficienza aziendale.

La chiave è il ricorso al Service Design, la disciplina strategica che si occupa di progettare e allineare l’intera infrastruttura di un servizio, dalle interazioni visibili al cliente (front-end) ai processi operativi invisibili che avvengono dietro le quinte (back-end). Il Service Design agisce quindi come l’elemento di raccordo tra le diverse funzioni aziendali (Marketing, IT, Operations, Risorse Umane, Finance, Legal). Attraverso strumenti metodologici rigorosi come il Service Blueprint (una mappa visiva che connette cronologicamente le azioni del cliente con i passaggi operativi interni ed i sistemi tecnologici di supporto), è possibile mappare in modo formale e schematico la sequenza di ogni singolo passaggio operativo.

3. Il modello del Marketing Engineering.

Come avete visto dagli esempi, l’approccio del Marketing Engineering ridefinisce il rapporto tra la pianificazione strategica e l’esecuzione operativa, superando il concetto tradizionale di marketing, per integrarlo attivamente nella catena del valore e renderlo l’abilitatore del miglioramento aziendale in chiave di efficacia complessiva del go-to-market.

Questo non significa che il marketing prende il controllo dell’azienda. Tuttavia, poiché il processo di marketing attraversa tutte o gran parte delle funzioni, l’analisi permette di evidenziare aree di miglioramento anche nelle funzioni contigue.

Una volta che si inizia a guardare l’azienda in quest’ottica, le occasioni di applicazione si moltiplicano, soprattutto nelle PMI. Per esempio, in occasione di un passaggio generazionale in un’azienda di packaging, l’analisi dei dati e del contesto ha fornito l’occasione per ridefinire i mercati attuali e potenziali e la gamma prodotti e il pricing, arrivando a ridisegnare il posizionamento e la Value Proposition fino a tutto il go-to-market.

Questo percorso ha toccato tutte le funzioni aziendali (Commerciale, Operation, Amministrazione, Sviluppo prodotto, Finance) e ha evidenziato profonde criticità nei reparti Commerciale e Sviluppo Prodotto, non pienamente emerse fino a quel momento. Questa consapevolezza ha portato a intraprendere la ricerca di un nuovo Direttore Commerciale e di un Designer per migliorare le potenzialità complessive dell’azienda e la capacità competitiva.

Partendo dal posizionamento, si è così arrivati a incidere profondamente sull’organizzazione aziendale, con un percorso decisamente atipico per la funzione o per un consulente di marketing.

Ciò è possibile perché il modello unisce le teorie classiche del marketing strategico e operativo, con l’analisi dei processi, l’approccio Lean e l’applicazione del ciclo Plan-Do-Check-Act (PDCA), mutuato dalle normative ISO come qualità o compliance, per costruire un processo ottimizzato, per costi e generazione di valore, lungo l’intera filiera. Inoltre l’intero processo viene monitorato attraverso KPI specifici, massimizzando il ritorno sull’investimento (ROI).

Ecco perché parliamo di ROIvolution (che è anche il titolo del mio primo libro)!

4. Marketing tradizionale e Marketing Engineering a confronto.

L’ingegnere che opera nel marketing apporta una visione di processo che consente di mappare il percorso d’acquisto del cliente (Customer Journey) come un flusso industriale, riducendo l’entropia comunicativa e strutturando percorsi di conversione stabili e scalabili.

Ma l’aspetto su cui il Marketing Engineering impatta maggiormente è la Customer Experience, che non è solo quello che accade fuori dall’azienda, ma inizia dal cuore dell’impresa: orienta la progettazione del prodotto o del servizio sulla base delle esigenze del cliente, indirizza le strategie qualitative, prestazionali e di pricing adatte a soddisfare  le aspettative, verifica i feedback attraverso il post vendita integrando i miglioramenti nelle iterazioni di sviluppo prodotto, crea valore attraverso la fidelizzazione, analizza le tempistiche dei processi per assicurare la competitività, definisce KPI e monitora i costi.

Questa trasformazione si riflette direttamente sulla redditività, determinando, secondo i dati storici delle applicazioni del metodo, un incremento del ritorno sugli investimenti di marketing fino al +35% e una contrazione dei costi operativi di processo anche del 15%.

L’approccio di Marketing Engineering garantisce maggiore flessibilità in quanto non è legato unicamente all’aumento del fatturato, ma incide anche sulla riduzione dei costi e il miglioramento della marginalità.

Ma quali sono le differenze tra il Marketing e il Marketing Engineering?

Dimensione di Analisi Marketing Tradizionale Marketing Engineering
Focus Principale Branding, notorietà di marca, analisi mercati, creatività, campagne di comunicazione. Branding, fidelizzazione, ottimizzazione dei processi, governance della catena del valore, efficienza operativa globale, ROI.
Metodologia d’Approccio Analitica, basata su trend quali-quantitativi e storici di mercato e su risultati di campagna, Sistematica, qualitativa e quantitativa, costruzione della value proposition lungo la catena, creazione di valore diffuso.
Integrazione Organizzativa Bassa integrazione con Produzione, Supply Chain, Risorse Umane, Amministrazione. Integrazione trasversale funzionale con tutte le aree aziendali lungo la catena del valore.
Efficienza dei Costi Focus sugli investimenti operativi della funzione Marketing. Ottimizzazione degli investimenti, applicazione di metodologie Lean per ridurre i costi di processo, KPI e monitoraggio.
Misurazione delle Performance Focus su metriche di marketing (lead, conversioni, reach, ecc.). Focus su metriche di marketing, finanziarie, di processo, di customer satisfaction.
Tecnologia e AI AI generativa per la creazione di contenuti o l’analisi dei dati, marketing automation. AI generativa, agenti AI, modelli predittivi, marketing automation, digitalizzazione e integrazione dei processi.

Dal front office alla ristrutturazione della produzione.

Un esempio della flessibilità applicativa e delle potenzialità del Marketing Engineering è rappresentato dal caso di un’azienda di arredo di fascia alta. L’incarico iniziale riguardava lo sviluppo di un configuratore per supportare i rivenditori nella personalizzazione e ambientazione del prodotto, aiutare i clienti a visualizzare meglio la soluzione e, soprattutto, incanalare le opzioni di personalizzazione di forme, dimensioni e materiali verso modalità più gestibili industrialmente.

Il configuratore non risolveva, però, i tempi di attesa del cliente per ricevere il prodotto selezionato. L’attività si è quindi spostata sull’analisi della catena del valore per ottimizzare i tempi di produzione e consegna. Partendo da un vantaggio collaterale del configuratore che, una volta definito il prodotto, trasmetteva in sede la distinta base, è stato possibile digitalizzare e automatizzare il sistema di gestione ordini che assegnava le diverse parti alla produzione interna o ai fornitori esterni, velocizzando un processo gestito manualmente e azzerando gli errori.

Proseguendo lungo la catena del valore si è passati alla terza fase, la più impegnativa, che ha riguardato l’automazione del magazzino. L’analisi dei processi di supply chain si è concentrata sul flusso di attraversamento del prodotto: la distinta base viene ora caricata nel sistema di magazzino che confronta lo stock e gli arrivi delle parti mancanti, inviando la scheda prodotto in produzione non appena tutto il necessario è presente. Si evitano quindi false partenze, eliminando le inefficienze legate al fermo produzione qualora manchi un pezzo, e si avvia la produzione non appena le parti sono presenti, annullando i ritardi dovuti alla necessità di verificare manualmente le presenze a magazzino. Il controllo qualità, spostato all’arrivo del pezzo rispetto all’inizio della produzione, evita altre cause di fermo. I tempi di attraversamento sono stati ridotti di oltre il 25%, garantendo consegne più rapide ai clienti. Non solo: è stata ottimizzata la gestione dello stock, con un recupero finanziario di quasi il 15%.

La quarta e ultima fase è stata rappresentata dall’automazione della produzione, con l’obiettivo di ridurre ulteriormente i tempi di attraversamento e la qualità finale per migliorare il servizio al cliente. Sono state acquistate nuove macchine a controllo numerico per il taglio e l’assemblaggio e sono stati interamente rivisti e automatizzati i processi di produzione, inserendo un ERP e collegandoli direttamente alle funzioni di supply chain (acquisti, logistica e magazzino), rendendo l’intero processo organizzativo più rapido e privo di errori anche attraverso la formazione del personale per guidarlo e coinvolgerlo in tutte le quattro fasi.

Al termine delle attività, la riduzione di costi è stata del 27%, l’aumento di efficienza del 35% con una crescita di fatturato del 18%.

La completa trasformazione digitale dell’azienda è quindi stata guidata da un processo di Service Design, teso a migliorare l’esperienza del cliente, non solo di prodotto, ma anche di semplicità ed emozionalità della fase di ordine, di tempistiche per la ricezione dell’arredo e di qualità finale.

Nella visione sviluppata da Liquid, Il Marketing Engineering si basa su due metodologie e un prodotto diagnostico proprietari:

  • l’Ecosistema di Marketing®, che governa il go-to-market;
  • ROIvolution 4.0®, che integra lo sviluppo del business all’ottimizzazione e alla digitalizzazione dei processi
  • la Performance 4.0 Due Diligence®, che analizza lo stato di salute tecnologico dell’organizzazione e indirizza le attività di innovazione;

Insieme costituiscono un vero e proprio sistema di governance del marketing e dell’innovazione aziendale.

5. L’Ecosistema di Marketing: sei fasi per la trasformazione.

Iniziamo dalla prima metodologia, che nasce da più di 15 anni di analisi e sperimentazione scientifica e accademica e una validazione su 300 casi aziendali. L’Ecosistema di Marketing® costituisce il cuore operativo del Marketing Engineering ed è un modello integrato, strutturato in sei fasi sequenziali e interconnesse. Questo approccio garantisce una visione olistica del mercato e dell’azienda, attraverso la costruzione di un posizionamento distintivo, una presenza efficace sul mercato con una value proposition pervasiva, che spazia dal prodotto alla comunicazione, e lo sviluppo di un processo continuo di ottimizzazione e innovazione coerente con i paradigmi tecnologici di Impresa 4.0.

Le Fasi Operative dell’Ecosistema di Marketing

L’Ecosistema di Marketing è il primo modello integrato di gestione della Lead Generation, della digitalizzazione e dell’innovazione dei processi di Marketing. Coordina tutte le principali leve di un processo aziendale finalizzato a costruire Customer Experience uniche e a creare valore a ogni passaggio.


Ecosistema di Marketing - Marketing Engineering - Liquid

La centralità del ROI (Ritorno sull’investimento) è garantita dalla misurabilità insita nel processo, che permette di monitorare i risultati e ottimizzare attività e investimenti di marketing e innovazione verso la massima efficacia ed efficienza.

Il metodo si sviluppa in 6 fasi (moduli), ognuno dei quali ha obiettivi precisi e risponde alle domande specifiche degli imprenditori.

Fase dell’Ecosistema Attività Chiave Strumenti Output Principali
1. Il Posizionamento Analisi del mercato, mappatura concorrenza, profilazione del target. SWOT Analysis, Curva del Valore, Reality Check. Definizione della Value Proposition e posizionamento distintivo.
2. Il Percorso d’Acquisto Mappatura del Customer Journey analisi delle esigenze e dei percorsi decisionali. Modellazione delle esigenze per tipologia di Personas e fase decisionale (Considerazione-Acquisto-Fidelizzazione). Content Strategy per target e fase decisionale; analisi e ottimizzazione delle conversioni.
3. L’Esperienza d’Acquisto Progettazione dell’interazione tra cliente, prodotto e punti di contatto fisici e digitali, miglioramento dell’esperienza lungo la catena del valore. Experience Design, Media Strategy omnicanale; Customer Satisfaction; Service Design; Innovazione. Definizione della strategia di marketing (prodotto, servizio, creativa, media).
4. La Creazione di Valore Massimizzazione del valore del cliente nel tempo (Lifetime Value). CRM, programmi di fidelizzazione, Growth Hacking. Strategie di up-selling, cross-selling e innovazione rapida di prodotto/servizio.
5. La Misurazione dei Risultati Tracciamento dei KPI; valutazione dell’impatto economico e finanziario.

Analisi delle campagne e dei miglioramenti interni.

 Modelli econometrici, analisi statistica, modelli predittivi Calcolo del ROI di attività (campagne, innovazione di prodotto o di processo); ottimizzazione degli investimenti futuri.
6. Il Change Management Allineamento dell’organizzazione ai nuovi flussi e alle tecnologie introdotte, Formazione 4.0, revisione dei flussi organizzativi, finanza agevolata. Modelli organizzativi Lean, flussi di processo ottimizzati, piani di incentivi fiscali.

Nel caso di uno sviluppatore immobiliare, l’ottimizzazione del ROI è stata il motore di crescita nel corso di 10 anni di collaborazione. La consulenza è finalizzata a supportare la vendita delle nuove unità immobiliari, già dalla fase di costruzione. Ma l’attività inizia molto prima, dalla costruzione del posizionamento in cui, fin dalla fase progettuale, si studiano le caratteristiche architettoniche, fisiche e tecnologiche dell’immobile, si definiscono le personas a target e si costruisce la value proposition e il set di messaggi più adatto a influenzare la loro percezione del prodotto e a spingerli ad avanzare nel percorso di acquisto. In questa fase, la stretta collaborazione col costruttore ci ha portato a inserire migliorie di prodotto derivate dall’analisi delle esigenze dei target.

Siamo stati i primi a utilizzare i social per la vendita immobiliare, una decisione scaturita dall’analisi delle dinamiche pubblicitarie e di comunicazione del settore, e questo ci ha garantito qualche anno di vantaggio competitivo. Non solo: la strutturazione di flussi di conversione associata a un monitoraggio dei KPI online-offline ci permette di ottimizzare costantemente i canali sulla base non solo dei Lead, ma delle prenotazioni effettive e delle vendite. Nelle prime campagne, i miglioramenti a due cifre (anche dell’ordine del 20%) dei CPC e CPL hanno permesso di ridurre sensibilmente i costi per conversione, arrivando a valori di CPL di 12 € con un costo per vendita di 1.700 € e un ROI vicino a 500.

Tutta l’esperienza lungo il percorso è stata ottimizzata bilanciando canali, contenuti e Call to Action dalla prima parte digitale del Customer Journey fino agli incontri in ufficio vendita, arrivando così a sviluppare anche il Change Management. La digitalizzazione spinta che avevamo sviluppato si è rivelata cruciale durante il Covid, permettendo di passare da una situazione phygital a una totalmente digitale in sole 3 settimane, guadagnando un vantaggio competitivo sui concorrenti, più ancorati a tecnologie tradizionali.

Nel corso di questi anni, la fidelizzazione dei Lead e dei clienti ha portato a vendite ripetute, dovute al desiderio di migliorare la situazione abitativa o all’uscita dei figli dalla famiglia, generando ulteriore valore aggiunto.

Questo schema di lavoro, che nei casi finora esaminati ha sempre toccato tutti e sei i punti del metodo, libera il marketing da un ruolo puramente legato alla proiezione dell’azienda all’esterno e lo pone come un pilastro fondamentale della competitività aziendale, in grado di influenzare direttamente la gamma prodotti, le politiche di pricing e lo sviluppo dei processi interni.

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6. Il framework ROIvolution 4.0®: dall’analisi ai finanziamenti.

Un altro aspetto importante e caratterizzante del Marketing Engineering è la metodologia ROIvolution 4.0, un approccio unico che integra lo sviluppo del business con l’analisi dei processi che operano sull’intera catena del valore, e la finanza agevolata per costruire non solo esperienze di acquisto più efficaci, ma anche percorsi di crescita aziendale economicamente e finanziariamente sostenibili accedendo alle agevolazioni pubbliche.


ROIvolution 4.0 è la cornice che orchestra, in modo organico, tutte le componenti del Marketing Engineering:

  • l’Ecosistema di Marketing, al cui interno confluiscono, in particolare

Proprio l’integrazione nativa della finanza agevolata rappresenta una delle novità principali di questa metodologia. Il continuo monitoraggio dei bandi da parte di società partner consente di progettare le attività più rilevanti in modo congruo alle specifiche dei bandi, rendendo più agevole accedere ai finanziamenti, potenziando la capacità di innovazione dell’azienda.

Per garantire la stabilità di queste performance nel tempo e facilitare l’accesso alla transizione digitale per le PMI, il framework operativo ROIvolution 4.0® propone un approccio pianificato in quattro step sequenziali, studiata per minimizzare il rischio di impresa e ottimizzare l’allocazione delle risorse finanziarie.

Fase Attività
La diagnostica preliminare (Step 1) attraverso interviste guidate con l’imprenditore e la prima linea manageriale, la Performance 4.0 Due Diligence® permette di produrre in due settimane un report dettagliato contenente la mappatura dei gap organizzativi e l’indicazione delle aree di intervento suggerite.
Lo sviluppo rapido (Step 2) al fine di garantire un rapido ritorno economico e abbassare i tempi di ritorno, viene avviata una prima fase sperimentale di Growth Hacking su un numero limitato di iniziative prioritarie ad alto impatto (da 1 a 3 iniziative). La durata stimata di questa fase va dai 2 ai 6 mesi.
Lo sviluppo di medio periodo (Step 3) definiti i primi risultati di business, viene strutturata la pianificazione di medio-lungo periodo della trasformazione digitale aziendale. In questa fase, che richiede dai 2 ai 3 mesi di lavoro, viene definita la strategia di Marketing con l’avvio dell’Ecosistema, vengono stabilite le risorse tecnologiche necessarie, le competenze interne da formare e il piano di accesso agli strumenti di finanza agevolata previsti dalla legge.
L’attuazione integrata (Step 4) la fase finale prevede l’avvio del piano integrato, coordinando un team multidisciplinare interno ed esterno per realizzare le innovazioni tecnologiche e organizzative individuate lungo l’intera catena del valore (non solo nel marketing), monitorandone i risultati operativi attraverso KPI definiti..

Un esempio di questa integrazione è rappresentato da un’azienda di logistica che noleggia attrezzature tecniche e oggetti di scena per produzioni televisive e cinematografiche e movimenta quasi 200.000 articoli l’anno. La gestione, pressoché integralmente svolta in manuale, unita a una logistica di magazzino legata alla memoria storica dei magazzinieri causava inefficienze operative differenze inventariali che avevano un impatto sia sul conto economico (penali) sia sui tempi e sul servizio al cliente.

L’applicazione del Service Design ha permesso di analizzare integralmente il processo e le funzioni aziendali coinvolte, disegnando una gestione integralmente digitalizzata, basata su un Warehouse Management System; l’integrazione nelle attrezzature di chip RFID che abilitavano il carico e lo scarico massivo di magazzino, tagliando i tempi in modo radicale e permettendo un migliore controllo fra uscite e ingressi; la creazione di un app per la gestione in esterna delle operazioni di “sbolla / bolla”; la mappatura del magazzino e la geolocalizzazione precisa degli elementi. La seconda fase ha riguardato l’automazione dei processi amministrativi, collegando il WMS a un gestionale di nuova introduzione.

L’efficientamento e la razionalizzazione della parte operativa e amministrativa ha prodotto una notevole quantità di dati che sono stati analizzati per una profonda revisione dei costi e delle marginalità. Grazie a questo è stata modificata la struttura tariffaria e le tipologie di abbonamento, aumentando la marginalità e abilitando lo sviluppo di nuovi servizi mirati a esigenze specifiche dei clienti.

Insieme alla formazione del personale, la trasformazione digitale ha ottenuto una riduzione dei costi del 24% e dei tempi di attraversamento del 42%, mentre le differenze inventariali sono crollate dell’87%. La stretta integrazione dello sviluppo del progetto con i bandi di finanza agevolata in essere ha portato l’azienda a ottenere un finanziamento di 80.000 €, che ha coperto il 70% dell’intervento.


7. La diagnostica del potenziale: Performance 4.0 Due Diligence®

Proprio nel primo caso aziendale abbiamo visto come, prima di implementare qualsiasi innovazione tecnologica o di processo, sia fondamentale analizzare lo stato di salute tecnologico e di governance dell’organizzazione. Spesso le PMI incorrono nel rischio di “digitalizzare l’inefficienza”, introducendo software complessi su processi storicamente destrutturati. Per ovviare a questa criticità, il Marketing Engineering si avvale dello strumento proprietario Performance 4.0 Due Diligence®.

La Performance 4.0 Due Diligence è un test diagnostico che valuta la situazione attuale lungo l’intera catena del valore e posiziona l’azienda su quattro dimensioni cruciali: tecnologia, processi, competenze e propensione all’innovazione.


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Struttura funzionale della Performance 4.0 Due Diligence®

L’analisi si basa sul modello della catena del valore teorizzato da Porter, semplificandolo in quattro aree omogenee: Strategia & Organizzazione, Operations, Supply Chain, Go-to-Market.

Macroarea Analizzata Numero Domande Ambiti di Indagine Focus dell’Intervista
Strategia & Organizzazione 53 Infrastruttura IT, gestione HR, Formazione, Ricerca & Sviluppo, investimenti 4.0. Valutazione della propensione strategica all’innovazione e delle competenze tecnologiche di base.
Operations 29 Modelli organizzativi della produzione, controllo qualità, tecnologie degli impianti. Analisi del livello di digitalizzazione dei sistemi produttivi e di controllo del prodotto.
Supply Chain 27 Gestione della filiera, logistica di magazzino, trasporti, processi di acquisto. Ottimizzazione dei flussi fisici e informativi dall’approvvigionamento alla consegna.
Go to Market 41 Processi di marketing, gestione vendite, servizio post-vendita e assistenza. Allineamento delle attività commerciali per migliorare la Customer Experience complessiva.

L’analisi si sviluppa a livello qualitativo e quantitativo attraverso sessioni di interviste con l’imprenditore e la prima linea manageriale, guidate da un questionario standardizzato di 150 domande. Il quadro finale sintetizza la resilienza dell’azienda rispetto ai cambiamenti di mercato e identifica le linee guida per gli interventi prioritari, integrandosi con le agevolazioni fiscali previste dalle normative nazionali e regionali per facilitare l’accesso alla finanza agevolata.

Uno dei casi su cui abbiamo applicato il metodo è stata un’azienda di abbigliamento, titolare di un brand di proprietà e di tre marchi in licenza. È prevalentemente un’azienda di processo che esternalizza gran parte delle funzioni operative – quali stile, confezionamento, lavaggio, logistica e altri passaggi – ma mantiene il controllo sugli acquisti, le vendite, il controllo di qualità e il flusso operativo.

Le analisi di dettaglio hanno permesso di disegnare un quadro complessivo dell’azienda, evidenziando l’eccellenza nella Supply Chain, ma debolezze nelle altre aree, principalmente legate a una scarsa propensione all’innovazione (al di fuori di quella di prodotto) e alla formazione.





Sebbene i processi siano ben strutturati, l’automazione è ancora poco presente al di fuori delle aree Operations e Supply Chain.

L’azienda ha interpretato l’innovazione dal punto di vista dell’organizzazione dei processi e della tecnologia necessaria a implementarli. L’analisi restituisce, però, la fotografia di una situazione statica in cui la progettazione dei processi non è stata aggiornata.

La propensione a investire in innovazione appare bassa e orientata alla sostituzione dei sistemi in uso, ma le competenze appaiono il reale fattore critico, mancando una formazione continua nelle tematiche 4.0.

L’indice di resilienza indica una situazione che potrebbe deteriorarsi.

Pur con una situazione attuale mediamente positiva, le criticità, unite a un approccio statico nelle aree di forza, potrebbero diminuire la capacità dell’azienda di mantenere livelli di competitività adeguati o potrebbero erodere la marginalità.

 

 

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8. Cosa c’entrano gli standard ISO con il Marketing Engineering?

Un fattore distintivo dell’ingegnerizzazione dei processi di marketing sviluppata da Liquid, è l’integrazione delle normative internazionali di gestione all’interno dell’analisi e della revisione dei processi. Al di là di audit formali, che peraltro ho avuto l’occasione di compiere, nella pratica non guardo alle certificazioni ISO 9001 (Sistemi di Gestione per la Qualità) e ISO 37301 (Sistemi di Gestione della Conformità) come meri adempimenti formali, ma come veri e propri metodi di lavoro che garantiscono rigore, stabilità e mitigazione del rischio operativo.

I sette principi della ISO 9001 applicati al Marketing.

Il Sistema di Gestione per la Qualità (SGQ), codificato dalla norma internazionale ISO 9001, è concepito come uno strumento strategico per minimizzare i rischi organizzativi, ottimizzare le risorse e valorizzare le opportunità di business.

L’architettura della norma si sviluppa attorno a sette principi cardine della gestione della qualità, che forniscono alle aziende un modello universale per accrescere la produttività, ridurre i costi e incrementare sistematicamente la soddisfazione del cliente finale.

Vediamo come questi principi vengono declinati all’interno delle attività di Marketing Engineering.

Principio ISO 9001 Declinazione nel Marketing Engineering Strumento Operativo
1. Focus sul Cliente Mappatura sistematica delle esigenze delle Personas e monitoraggio continuo del gradimento. Sondaggi di soddisfazione, analisi del comportamento d’acquisto sul CRM.
2. Leadership Allineamento della direzione aziendale agli obiettivi di posizionamento e di business. Capacità di innovare e di adattarsi ai cambiamenti del mercato.
3. Partecipazione delle Persone Coinvolgimento attivo di dipendenti e collaboratori nelle attività di miglioramento e innovazione. Sessioni di Service Design interfunzionali, formazione, motivazione, monitoraggio del clima.
4. Approccio per Processi Definizione del marketing come un flusso input-output strutturato e tracciabile. Mappatura dei flussi decisionali e delle procedure operative standard.
5. Miglioramento Applicazione del ciclo PDCA per ridurre progressivamente le inefficienze e i costi e guidare l’innovazione. Audit periodici dei KPI di riferimento e adozione di  azioni correttive.
6. Decisioni Basate sulle Evidenze Superamento dell’approccio intuitivo a favore di decisioni basate su dati quantitativi e statistici. Monitoraggio dei KPI, Business Intelligence, utilizzo di modelli predittivi.
7. Gestione delle Relazioni Sinergia e integrazione verticale con partner commerciali, agenzie e fornitori. Contratti di servizio (SLA) strutturati con consulenti e fornitori partner, regole interne interfunzionali.

Come la ISO 37301, applicata al Marketing, tutela dai rischi.

La conformità allo standard ISO 37301 va innanzitutto vista come una tutela da rischi reputazionali e sanzioni pecuniarie, costituendo al contempo un forte fattore di differenziazione competitiva sui mercati internazionali.

La norma permette di allineare i processi di marketing e vendita alle legislazioni vigenti in materia di protezione dei dati (GDPR), tutela dei consumatori, normative sulla pubblicità, codici etici e criteri ESG (Environmental, Social, and Governance).

Lo standard internazionale ISO 37301:2021 definisce i requisiti per strutturare un Sistema di Gestione della Conformità (CMS) in grado di promuovere l’etica, la trasparenza e mitigare i rischi di non conformità legale lungo tutta la catena del valore aziendale.

Ecco come Liquid declina operativamente questi principi nel Marketing Engineering.

Principi ISO 37301 Declinazione nel Marketing Engineering Strumento Operativo
1. Contesto e Obblighi Identificazione sistematica delle normative cogenti (GDPR, tutela consumatori, copyright) e degli impegni volontari (criteri ESG, codici etici). Registro degli obblighi di conformità integrato nel piano go-to-market.
2. Leadership e Cultura Promozione attiva di una cultura etica a tutti i livelli dell’organizzazione commerciale, contrastando greenwashing e pratiche ingannevoli. Politica di conformità del marketing condivisa e sottoscritta formalmente dalla direzione.
3. Pianificazione dei Rischi Valutazione preventiva e sistematica dei rischi di non conformità legale ed etica legati alle campagne e ai canali di comunicazione. Matrice dei rischi di non conformità specifica per i canali dell’Ecosistema di Marketing.
4. Supporto e Consapevolezza Formazione e sensibilizzazione periodica delle risorse del team marketing e delle agenzie esterne sul rispetto degli obblighi normativi. Programmi di formazione continui e linee guida operative per il team creativo e commerciale.
5. Controllo Operativo Definizione di procedure di controllo preventivo sui materiali promozionali e attivazione di canali sicuri per segnalare non conformità. Protocolli di approvazione interna dei contenuti e canali di whistleblowing per la prevenzione dei rischi.
6. Monitoraggio e Valutazione Audit periodici per misurare l’efficacia delle misure di conformità introdotte e verificare la tenuta del sistema. Report e riesami di conformità periodici integrati con il monitoraggio dei KPI commerciali.
7. Miglioramento Continuo Gestione tempestiva delle deviazioni e implementazione sistematica di azioni correttive a fronte di anomalie rilevate. Processi strutturati di azione correttiva e modelli di incident response in caso di violazione dei dati.

9. I Vantaggi Competitivi per Aziende e Agenzie.

L’adozione del Marketing Engineering ridefinisce radicalmente il rapporto costi-benefici delle attività aziendali, offrendo vantaggi competitivi netti sia alle imprese committenti sia alle agenzie di comunicazione che decidono di introdurlo nella propria offerta commerciale.

Per gli imprenditori e le PMI: valore strategico e controllo

Per il vertice aziendale e l’imprenditore, inserire nel team il Marketing Engineer converte una funzione tradizionalmente vissuta come centro di costo volatile in un motore strategico di crescita misurabile,

basato su quattro pilastri fondamentali:

  1. Condivisione degli obiettivi di business: il metodo di Lquid non si basa su servizi e attività più o meno indipendenti, ma costruisce soluzioni integrate finalizzate a generare nuovi clienti, ridurre i costi operativi, ampliare i mercati e aumentare il valore dei clienti attivi (Lifetime Value).
  2. Approccio manageriale e visione consulenziale: Liquid opera con la prospettiva del Direttore Marketing, capitalizzando l’esperienza cross-settoriale per generare un vantaggio competitivo stabile. Anche nel coordinamento dei fornitori esterni, come le agenzie, Liquid opera come parte integrante del team aziendale, avendo come obiettivo l’ottimizzazione del ritorno sugli investimenti, arrivata fino al +35% rispeto ad approcci tradizionali.
  3. Efficienza economica quantificabile: l’applicazione di metodologie Lean all’efficienza dei flussi di marketing determina una riduzione misurabile dei costi dei processi, che, in media, arriva al -15-20%.
  4. Finanziabilità dell’innovazione: ogni intervento tecnologico e organizzativo viene progettato in linea con i requisiti per accedere alle agevolazioni statali (Transizione 4.0), facilitando l’accesso alla finanza agevolata.

Un esempio di questo approccio e della forte integrazione con l’imprenditore è rappresentato da una catena retail moda che gestiva 12 punti vendita mono e multimarca. L’incarico d Temporary Manager nell’area Marketing prevedeva la gestione di alcune sfide ambiziose: costruire l’eCommerce proprietario, lanciare la private label, rilanciare il fatturato della catena e costruire il reparto marketing interno.

L’eCommerce ha rappresentato una sfida particolarmente complessa perché, oltre al design e alla costruzione della piattaforma è stato necessario progettare i processi interni e la catena logistica, che si approvvigionava direttamente dallo stock dei negozi e dal magazzino centrale. L’eCommerce ha permesso di ridurre lo stock a fine stagione, aumentando la marginalità complessiva dell’8% e ottimizzando l’utilizzo delle scorte.

Il lancio della marca privata, prodotta in Cina, ha subito due ripartenze, dovute alla difficoltà di individuare fornitori dalla qualità idonea, di organizzare percorsi di controllo della produzione ma, soprattutto, dalla necessità di creare uno stile identitario per personalizzare prodotti standard, oltre a creare un linguaggio di moda accessibile ma giovane e fresca per tutta la comunicazione. Alla terza stagione, abbiamo lanciato la linea con un discreto successo commerciale.

Il progetto di maggior successo è stato il programma di fidelizzazione, suddiviso tra un percorso accelerato dedicato ai turisti settimanali e uno per i residenti e i turisti stanziali. Per il primo è stato creato uno schema di ricompense incrementale, che garantiva vantaggi crescenti all’aumentare della spesa. Questo programma ha trainato l’aumento del fatturato (+12% nell’anno) profilando 58.000 utenti trasferiti sull’eCommerce.

Nel corso di due anni ho coordinato risorse interne e consulenti esterni, orientandoli al miglior risultato e alla massimizzazione del ROI, oltre a selezionare, inserire e formare due persone che hanno poi preso il testimone come ufficio marketing interno.


Per le agenzie di comunicazione: creazione di valore e maggiore rilevanza per i clienti

L’approccio ingegneristico si propone alle agenzie tradizionali come un alleato e un integratore di business, superando le logiche di concorrenza diretta.

In tutti i casi in cui ho lavorato a fianco di un’agenzia, questa ha notevolmente aumentato il fatturato sul cliente attraverso:

  • Ampliamento dello Scope of Work: Liquid consente alle agenzie di estrarre più valore dai clienti in portafoglio, integrando le attività creative con solide metodologie di processo e di analisi dei dati. Questo permette di intercettare nuovi bisogni complessi ed estendere la gamma di servizi erogati.
  • Incremento dei servizi vendibili: l’attività di analisi dei processi, che spazia in modo ampio su molte funzioni, fa emergere esigenze inespresse che si traducono in servizi che, altrimenti, non sarebbero stati richiesti. Non solo l’agenzia aumenta il volume di affari proprio, ma si pone al centro di un nuovo sistema di consulenti che affiancano l’azienda nell’affrontare le nuove sfide.
  • Integrazione e soluzioni complesse: la sinergia tra creatività e ingegneria permette di confezionare risposte più ampie ai bisogni reali dei clienti, saldando i servizi di comunicazione (social, digital, content) a un processo coerente di Lead Generation.
  • Valorizzazione della creatività: Fornisce un framework analitico che valida e ottimizza le idee creative sul piano delle conversioni reali, offrendo argomenti quantitativi solidi da presentare all’imprenditore per giustificare l’efficacia del lavoro svolto.
  • Ottimizzazione dei Margini Interni: Mutuando la metodologia PDCA e le logiche Lean, le agenzie possono ottimizzare i propri flussi operativi interni e le relazioni con i fornitori, riducendo le inefficienze di gestione dei progetti.

Un esempio virtuoso di collaborazione tra Liquid e un’agenzia di comunicazione è rappresentato dal lancio di un dolcificante a base Stevia da parte di un cliente dell’agenzia. L’obiettivo del mio inserimento era rappresentato dall’opportunità di creare un progetto più ampio e strategico, che permettesse di raggiungere gli obiettivi e ottimizzare il budget.

La parte cruciale è stata la ricerca iniziale sui consumatori, che mi ha permesso di evidenziare problematiche di accettazione legate al gusto. Questo ha portato a rivedere, in accordo con il cliente, l’intera strategia di lancio, passando da un uso per bevande calde a quello in cottura, in cui il gusto particolare risultava fortemente attenuato. Questo spostamento ha anche portato il vantaggio commerciale di aumentare notevolmente i volumi di utilizzo e, di conseguenza, le vendite.

Trattandosi di uno dei primi dolcificanti con quella base vegetale, gran parte del progetto è stata orientata a sviluppare conoscenza e cultura di prodotto, introducendo diverse funzioni d’uso per moltiplicare le occasioni di prova prodotto.

Il lancio ha sviluppato un ecosistema articolato di marketing teso a presidiare molteplici touchpoint: content marketing, Relazioni Pubbliche, digital advertising, influencer marketing, programma scolastico di educazione all’alimentazione, coinvolgimento della classe medica, sito, concorso, couponing integrato.

I risultati sono stati notevoli, con un aumento della quota a valore GDO del 3%, un aumento del traffico sul sito web del 2.070%, il download di oltre 40.000 coupon con una conversione in acquisto del 13%, la profilazione di oltre 70.000 utenti.

Grazie alla collaborazione, l’agenzia ha costruito un’operazione di maggiore successo e impatto sul cliente e ha sviluppato una serie più vasta di inziative, generando un fatturato più elevato.


10. L’impatto del Marketing Engineering sulle performance aziendali.

In conclusione, l’ingegnerizzazione del marketing si consolida come un pilastro strategico e un fattore differenziante indispensabile per la competitività d’impresa in scenari di mercato complessi e ad alta digitalizzazione. Sostituendo la frammentazione tattica della comunicazione tradizionale con un approccio sistemico e quantitativo, il Marketing Engineering permette alle aziende di allineare i canali di lead generation e go-to-market ai flussi fisici, informativi e operativi interni lungo tutta la catena del valore.

I ritorni tangibili – evidenziati sia da un incremento medio del ROI sia da una drastica contrazione delle inefficienze e dei costi di processo – dimostrano che governare il marketing come una scienza rigorosa e misurabile basata sui dati, mitiga concretamente il rischio d’impresa.

Non solo: l’analisi estesa alla catena del valore, permette di evidenziare inefficienze e criticità a allinearle nell’ottica della Customer Experience per migliorare le prestazioni sul mercato.

L’integrazione con gli standard internazionali di qualità e conformità e l’aggancio sistematico alle opportunità fiscali della finanza agevolata non fanno che rafforzare la stabilità organizzativa e la resilienza finanziaria. L’ingegnerizzazione del marketing, in ultima analisi, si traduce in una trasformazione strutturale profonda – culturale, organizzativa e tecnologica – in grado di convertire l’intera funzione da mero centro di costo volatile a un motore affidabile, prevedibile e sostenibile per la crescita e la creazione di valore dell’azienda.

In ultimo, il Marketing Engineering si presenta anche come una risorsa per le agenzie che desiderano espandere lo Scope of Work sui clienti e aumentare le possibilità di generare fatturato, creando o accentrando opportunità che, altrimenti, andrebbero perse.

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