L’intera campagna è stata studiata per concentrare tutte le attività nel mese di lancio così da

connettersi con i potenziali clienti da molteplici touch point e rendere persistente il messaggio.

Il messaggio “Londra è più vicino di quello che pensi” ha preso forma in molteplici modi,

alcuni dei quali ironici e sorprendenti

Gli Obiettivi

L’obiettivo principale di comunicazione, rappresentato dal lancio delle nuove tariffe (notorietà), era affiancato da quello di modificare la percezione di British Airways come linea aerea esclusivamente premium (opinione) e dall’attivazione dei consumatori verso l’acquisto dei biglietti utilizzando prevalentemente il canale Internet ba.com (call to action).

Un’attività complessa che doveva modulare messaggi, strumenti, attività e tempi per coprire tutte le aree.

L’Integrazione degli Strumenti

La partenza è stata segnata dall’attività di media relations che ha approcciato la stampa di settore, quella consumer viaggi e i media locali con un’attività teaser basata sull’invio di miniature originali di bus, taxi e cabine telefoniche londinesi.

Pochi giorni prima del lancio, la campagna è stata presentata ai media nel corso di una conferenza stampa nella boutique milanese di Vivienne Westwood, icona della moda londinese e britannica

La campagna pubblicitaria, sviluppata da Saatchi, ha presidiato attraverso la stampa e l’affissione tutte le 14 città italiane collegate da British Airways con Londra. I visual di campagna mostravano icone londinesi come il Big Ben perfettamente inseriti nel paesaggio delle città italiane.

A Milano, la stazione della metropolitana di San Babila è stata trasformata in una stazione londinese con un’attività di ambient marketing

Fulcro dell’attività sul consumatore sono state le operazioni di Guerrilla Marketing sviluppate su Milano e Roma. Per una settimana le città sono state invase da taxi e bus double decker londinesi e i principali monumenti sono stati presidiati da bobby e dalle Guardie della Regina.

Sempre tipicamente inglesi sono state anche le animazioni proposte che spaziavano dalle lezioni gratuite di Inglese alle recite di Shakespeare, dal tè delle cinque ai giri turistici offerti sui bus.

Particolarmente importanti le partnership, che hanno consentito di ampliare la comunicazione sul territorio e di mantenere l’eco ben oltre la conclusione delle attività.

A Roma, un programma di visite guidate dalle caratteristiche simili è stato invece organizzato con il quotidiano gratuito Metro

Wall Street Institute è stato invece il partner con cui sono state organizzate lezioni di inglese gratuite e con cui British Airways ha mantenuto un accordo di promozione incrociata che prevedeva l’affissione e la distribuzione di materiale all’interno delle scuole WSI

Con il supplemento ViviMilano di Repubblica è stato organizzato un concorso che ha permesso a una lettrice di vincere una carta di credito prepagata e un taxi londinese a disposizione per un’intera giornata di shopping.

Non sono stati trascurati neppure gli stakeholder, in particolare gli agenti di viaggio, cui sono state presentate non solo le tariffe e i servizi ma è stato anche spiegato come la strategia Internet di BA non si contrapponesse a questo importante canale di vendita.