Per la prima volta, Gillette ha voluto appoggiare il lancio del suo prodotto di punta – il nuovo
rasoio Fusion a cinque lame più una – affiancando alla consueta massiccia campagna
pubblicitaria un’attività virale per coinvolgere direttamente il target e creare passaparola
Gli obiettivi principali di comunicazione erano duplici: creare attenzione ed emozione attorno a un prodotto emotivamente poco coinvolgente (opinione) e spingere i consumatori ad attivarsi in vista del lancio del prodotto (call to action).
La campagna ha avuto, quindi, due focus: un’attività virale che mirava a coinvolgere e incuriosire una larga fascia di pubblico e un evento che costituiva la conclusione dell’attività.
A supporto sono poi state attivate tutte le discipline e molteplici strumenti e canali
Una Campagna Pensata per Creare Aspettativa
La campagna di Relazioni Pubbliche si è articolata su quattro mesi, utilizzando diversi strumenti secondo un’attenta tempistica
L’Integrazione degli Strumenti
Il tema della campagna è stato, provocatoriamente, il ritiro dalla barba. Un vero e proprio
sciopero della rasatura in attesa di provare le eccezionali qualità di Fusion
Un Testimonial al Servizio del Concept
Una volta identificato il concept di comunicazione portante, si è avviata la ricerca di un testimonial, portatore di valori affini a quelli di Gillette, e in grado di coagulare l’attenzione dei media e di movimentare una vasta community di riferimento. La scelta è caduta su Rino Gattuso, campione del mondo e simbolo di sportività e correttezza
Con Gattuso sono stati girati diversi video virali: un teaser ha seminato il panico tra i tifosi annunciando in modo sibillino il ritiro di Gattuso.
E’ seguito poi il video di una conferenza stampa in cui veniva annunciato il ritiro dalla barba fino al lancio di Fusion.
Anche la comunità di Schiavonea, paese Natale di Rino Gattuso, è stata coinvolta, per sostenere con il suo calore il ritiro del Campione
I video virali sono stati diffusi tramite email, posting sui social network più diffusi come
YouTube, il sito della Gazzetta dello Sport, il sito del Milan, portali come Libero e, ovviamente,
il sito dedicato
La Campagna a Supporto
Una campagna pubblicitaria, che comprendeva uno spot e un gioco radiofonico, banner sui principali siti sportivi e portali generalisti oltre che Promocard, ha amplificato la comunicazione virale
Virali e campagna pubblicitaria convogliavano il traffico verso il sito dedicato sul quale si trovavano i video virali man mano rilasciati, screensaver in cui i visitatori potevano giocare con il proprio viso provando diversi tipi di barba, forum e, ovviamente, notizie di prodotto
L’Ufficio Stampa e la Presentazione ai Giornalisti
L’attività di ufficio stampa a supporto della campagna virale è stata affiancata a quella di prodotto, avviata con un open day dedicato principalmente ai giornalisti che si occupano di novità di prodotto. Per la presentazione si è scelto una sede storica di grande fascino, come il cortile di Palazzo Serbelloni a Milano, inserendovi, però, un allestimento altamente tecnologico
Il Ritiro è Finito: l’Evento di Lancio
L’evento finale, condotto da Natasha Stefanenko e dall’imitatore Andrea Perroni si è svolto a Schiavonea, paese natale di Gattuso, con la partecipazione di tutti i fan che l’hanno sostenuto durante il ritiro
