Multicanalità: rischio o opportunità? L’abbiamo portata a processo – ROIVOLUTION

Dic 26, 2016 0 Comments in Comunicazione Integrata, Digital marketing, Innovazione, Marketing, News, Social Media Marketing by

Come ogni rivoluzione che si rispetti, anche la ROIvolution inizia con un processo: alla multicanalità, ai suoi obiettivi, alle modalità di utilizzo ma, soprattutto, ai risultati che può portare e alle modalità di misurarli. In una parola: la multicanalità è una reale opportunità o uno spreco di risorse?

Aziende, Agenzie, Università: un confronto su multicanalità e ROI

In occasione del lancio del mio libro ROIVOLUTION: gestire la multicanalità e incrementare il business con l’Ecosistema di Comunicazione (Franco Angeli Editore), ci siamo interrogati, insieme a manager, creativi, docenti universitari, dirigenti di agenzie  su come utilizzare la multicanalità in modo efficace ed efficiente per potere identificare il ROI degli investimenti di comunicazione. Ne è scaturito un dibattito aperto e interessante in cui si sono confrontate voci a favore e contrarie ma, soprattutto, approcci e punti di vista diversificati sull’utilizzo di questo approccio. Un vero e proprio processo con giudice, accusa, difesa e testimoni. Ecco chi ha partecipato:

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Accusa e difesa: le tesi a confronto sulla multicanalità

“La multicanalità non è solo un fattore tecnologico ma un cambiamento culturale innescato dai consumatori che hanno iniziato a cercare informazioni in modo diverso. E questo ha cambiato abitudini e percorsi di acquisto”. Una considerazione con cui apro il processo, ma anche una chiave di lettura di questo fenomeno.

Ma di quali colpe è chiamata a rispondere la multicanalità sul banco degli imputati. E quali sono le tesi dell’accusa e della difesa? Eccoli nelle parole del giudice Marisa Galbiati Docente School of Design del Politecnico di Milano, del Pubblico Ministero Sergio Tonfi, editor di Superbrand, e del difensore Andrea Cornelli, CEO di Ketchum.

Complessità gestionale, organizzativa, di misurazione, di allocazione degli investimenti: in generale la multicanalità, secondo l’accusatore Sergio Tonfi, ha tolto certezze e modalità di relazione consolidate per sostituirle con caos e incertezza. Per il difensore Andrea Cornelli non c’è in realtà alternativa perché la multicanalità è solo la risposta all’evoluzione delle esigenze e occorre imparare a gestire questa nuova complessità. Chi avrà ragione? La parola ai testimoni. Cominciamo con l’accusa.

Maurizio Sala: la fedeltà di marca non esiste

“Oggi la multicanalità permette di capire il consumatore ma ha aspetti di complessità notevole. È come un coltello che si può afferrare dal manico o dalla lama”. Come può la multicanalità aiutare la fidelizzazione dei propri clienti? Maurizio Sala, Direttore Creativo e Partner di Reply, ha una sua visione precisa:

La multicanalità disegna quindi tutti i possibili percorsi di relazione tra una marca e i suoi consumatori. Un percorso flessibile e dinamico che deve potersi adattare e essere interpretato sulla base delle esigenze di ciascuno.

Giovanni Acerboni: la parola è al centro della multicanalità

La comunicazione tradizionale fondata sul modello Io ho qualcosa da dirvi è ormai satura perché tutti scrivono di tutto. Il nuovo paradigma è Noi abbiamo qualcosa da dirci, ovvero la dimensione conversativa. Che però nella stragrande maggioranza dei casi è una conversazione scritta”. E non è una differenza da poco secondo il linguista Giovanni Acerboni. Qual è, quindi, il linguaggio più efficace per gestire le conversazioni? E il contenuto è davvero il Re?

Convincere, motivare. Il punto chiave per la Lead Generation è quindi l’argomentazione. “Spesso manca, ed è un grosso problema” conclude Acerboni.

Federico Capeci: bisogna diventare più creativi nelle ricerche di mercato

È scomparso l’universo misurabile“. La frase di Federico Capeci, CEO di TNS Italia sintetizza il cambio di paradigma che devono affrontare le ricerche di mercato. Non esiste più un universo statico da misurare. Ma allora, come cambia la profilazione? Come è possibile conoscere le esigenze dei propri clienti?

Il mestiere di ricercatore cambia. Serve più naso e intuizione, ancorché basato sui dati. Soprattutto per capire cosa indagare e dove trovare le informazioni in un mondo in cui le segmentazioni classiche sono ormai senza senso.

Alessandro Magnoni: la multicanalità ci ha riportato sui banchi di scuola

“Occorre accettare che servono nuovi strumenti culturali rispetto a quelli che abbiamo appreso sui banchi di scuola”. La multicanalità ha portato a un livellamento, ucciso la fantasia e la creatività. Ma soprattutto, secondo Alessandro Magnoni, direttore comunicazione Whirlpool EMEA, ha elevato la complessità gestionale e organizzativa. Quale ricetta applicare per gestirla?

Cambiano ruoli e servono nuove specializzazioni ma non sempre è facile individuarle e plasmare l’organizzazione per ottenere i migliori risultati.

La parola alla difesa

I testimoni dell’accusa hanno portato le proprie tesi basate sulla complessità e l’incertezza dello scenario, sulla mutevolezza del concetto di fedeltà di marca, sulla difficoltà di identificare e comprendere gli interlocutori e di riuscire a ingaggiarli con un linguaggio adeguato. Come sottolineato da più testi, è cambiato il modello culturale e questo va riconosciuto con umiltà, innanzitutto all’interno delle imprese, per innovare e non seguire schemi consueti e non più adatti a rappresentare la realtà. Tocca ora all’avvocato difensore Andrea Cornelli chiamare al banco i testi della difesa.

Andrea Boaretto: il consumatore multicanale vuole essere coinvolto

“Il consumatore adotta ormai comportamenti di acquisto multicanale. Il segmento nuovo e in forte crescita è l’everywhere shopper che utilizza in modo indifferente canali di vendita e di informazione di vario tipo”. Come tramutare questa attitudine in business? Lo racconta Andrea Boaretto, fondatore di Personalive.

La multicanalità non è quindi solo una questione di comunicazione o di moltiplicazione di canali di vendita e contatto. SI tratta di una vera e propria ridefinizione dei modelli di business per costruire una Multichannel Branded Experience.

Giangiacomo Pierini: la multicanalità potenzia anche la comunicazione interna

La multicanalità viene generalmente intesa come modalità di relazione con il consumatore. Ma è anche un potente veicolo per gestire la relazione con i propri dipendenti e la forza vendita. Come fanno grandi aziende, come Coca Cola HBC, a migliorare produttività e senso di coinvolgimento dei propri dipendenti o della forza vendita? Nella sua testimonianza, Giangiacomo Pierini, Direttore Comunicazione, racconta come app, postazioni computer distribuite nelle fabbriche, Intranet, eventi e altri strumenti vengano usati in modo integrato.

“La multicanalità ci consente di soddisfare l’esigenza di interazione che viene proprio dalla fascia più giovane dei nostri dipendenti”, conclude Pierini.

Ramon Soranzo: misurare è la differenza tra spendere e investire

La misurazione è uno dei punti critici della multicanalità: seguire il comportamento dei consumatori tra i diversi canali fino a tracciarne l’acquisto è fondamentale. Ramon Soranzo, partner di Core Analytics, spiega come i modelli econometrici permettano di tracciare i comportamenti e attribuire le conversioni, misurando l’efficacia degli investimenti per ogni canale.

Misurare il ROI delle campagne di comunicazione è quindi possibile in modo abbastanza preciso, purché ci sia la volontà e il desiderio di investire anche nella misurazione. I ritorni in chiave di ottimizzazione e migliore efficacia ripagano ampiamente i costi.

Camillo Mazzola: partire dai contenuti

Lego è un’azienda che vende storie. E i prodotti sono uno strumento per veicolare queste storie”. Camillo Mazzola, Direttore Marketing, racconta così l’approccio unico di un’azienda che ha saputo trasformare un prodotto semplice, come un mattoncino di plastica. in un oggetto di culto usato da generazioni di bambini. Che ruolo possono, e devono, avere i contenuti nella multicanalità?

La multicanalità offre quindi la possibilità, anche ad aziende B2B e non solo B2C, di potenziare il coinvolgimento dei propri interlocutori attraverso la costruzione di percorsi narrativi.

Rischio o opportunità? Tiriamo le somme.

Dopo avere ascoltato tutti i testimoni, il Pubblico Ministero Sergio Tonfi e il difensore Andrea Cornelli perorano la propria visione nelle arringhe finali davanti al giudice Marisa Galbiati, docente della School of Design del Politecnico di Milano e alla giuria presieduta da Alessandro Ubertis, Presidente di Unicom.

Colpevole o innocente? Il verdetto della giuria

Le prove portate a sostegno dell’accusa e della difesa sono state numerose. La giuria, presieduta da Alessandro Ubertis, Presidente di Unicom, e composta dalla consulente di comunicazione Vittoria Castagna e da Irene Crippa di Unindustria Biella ha esaminato tutte le prove e ha emesso il verdetto. Quale sarà?

ROIVOLUTION: gestire la comunicazione come un modello di business

La multicanalità ha avuto un impatto fortissimo non solo sulla comunicazione ma anche sulle abitudini dei consumatori e sull’organizzazione aziendale. Rappresenta una notevole opportunità per le aziende ma apre anche lo scenario a nuovi rischi: infedeltà dei consumatori, scarsa ottimizzazione dei canali o dispersione delle risorse.

ROIvolution: usare la multicanalità per la Lead Generation

Serve quindi un modello di gestione per governare la complessità e indirizzare la multicanalità verso la Lead Generation. È la proposta di ROIvolution – gestire la multicanalità per generare business con l’Ecosistema di Comunicazione. Scritto da Alessandro Santambrogio ed edito da Franco Angeli il volume integra le teorie e le evoluzioni del marketing degli ultimi vent’anni all’interno di un processo coerente e misurabile di Lead Generation per costruire la comunicazione come un vero e proprio modello di business per generare ricavi.

L’Ecosistema di Comunicazione è il modello operativo che permette di gestire la multicanalità come un processo coerente e misurabile per collegare direttamente gli investimenti in comunicazione agli obiettivi e ai risultati di business. Non solo: permette di costruire modelli predittivi per definire l’ammontare di tali investimenti e individuare i canali che permettono di ottimizzarli in relazione agli obiettivi.

Sviluppato negli ultimi 15 anni, lavorando su oltre 400 casi aziendali di comunicazione integrata, questo metodo rappresenta una rivoluzione che mette al centro il ROI, disegnando un approccio che integra tutti i media – online e offline, Paid, Earned e Owned – e assegna a ciascuno ruoli, obiettivi e posizioni all’interno del Customer Journey per ottenere risultati misurabili.

Questo libro è il primo manuale teorico e, soprattutto, pratico che affronta la multicanalità in un’ottica di sistema, analizzandone potenzialità e meccanismi a favore della Lead Generation e dello sviluppo concreto del business aziendale. Un libro irrinunciabile per chi, manager o imprenditore, vuole comprendere i meccanismi e le opportunità offerte dai nuovi scenari e metterle al servizio dello sviluppo della propria impresa.


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