Gestire la multicanalità: da rischio a reale vantaggio

Apr 2, 2016 0 Comments in Comunicazione Integrata, Digital marketing, Innovazione, Marketing by
Gestire la multicanalità: da rischio a reale vantaggio

A partire dagli Anni ’90, tre fattori hanno profondamente trasformato l’economia: la rivoluzione digitale, la filosofia del Low Cost e la crisi economica. Tre elementi apparentemente scollegati, eppure il loro combinato disposto ha profondamente cambiato lo stile di vita, le abitudini e le modalità di acquisto, i processi di produzione e vendita, il consumo dei media, le modalità di relazione, le regole competitive e la struttura stessa dei mercati.

La rivoluzione digitale ha abbattuto tutte le barriere di accesso alle informazioni e ai processi di vendita e ha trasferito il potere da media, aziende e distributori verso i consumatori.

La filosofia del Low Cost, introdotta dalle linee aeree, si è progressivamente estesa a tutti i settori e si è posizionata come alternativa di consumo intelligente anziché povera. Ha reso intercambiabili mondi una volta distanti: oggi, più o meno allo stesso prezzo, è possibile acquistare un volo per Londra o un maglione di Zara. Una rivoluzione che ha spostato il baricentro decisionale dal concetto di value for money a quello di value for me, privilegiando sempre più l’esperienza sul possesso.

La crisi, iniziata nel 2008, ha amplificato e accelerato la trasformazione economica e sociologica in atto. L’importanza crescente del fattore prezzo, unita all’agevole disponibilità online di informazioni, comparatori e promozioni ha fornito la spinta finale alla modifica del ciclo di acquisto.

Il risultato della combinazione di questi fattori è che oggi l’accesso ai beni e ai servizi è sempre più motivato da un criterio economico, ma anche dal valore soggettivo attribuito a una determinata funzione. Questo ha profondamente modificato le abitudini di acquisto e non è raro che convivano comportamenti premium in alcuni settori e low cost in altri.

Se la competizione nel mercato diventa sempre più allargata e articolata, sul fronte della comunicazione l’avvento della multicanalità ha completamente destrutturato e frammentato il processo di relazione con i propri interlocutori. Un fenomeno, vale la pena ricordarlo, che non è stata inventato dalle aziende, ma dai consumatori, che hanno iniziato a combinare creativamente e funzionalmente le opportunità che la tecnologia metteva loro a disposizione. Il risultato è che oggi la multicanalità è ben più di una somma di strumenti ma descrive tutti i possibili percorsi in cui si articola la relazione tra aziende, consumatori e stakeholder e di guidare il target verso gli obiettivi di business.

Non è però tutto rose e fiori e lo scenario porta con sé anche nuovi e grandi rischi, in quanto stimola l’infedeltà dei consumatori attraverso la possibilità di comparare prezzi, prestazioni e modalià di acquisto e scegliere quello più conveniente sulla base del costo o di altri fattori personali.

CUSTOMER JOURNEY nell'era multicanaleL’impatto sulla Customer Journey è stato fortissimo. Da modello lineare e deterministico (il Marketing Funnel) è diventata un processo circolare in cui ogni fase può mettere in discussione le decisioni prese in quella precedente e consentire l’ingresso di nuove opzioni. La multicanalità è quindi un’opportunità, ma anche una grande responsabilità perché obbliga le aziende a considerare l’esperienza di acquisto in tutti gli aspetti – dalla comunicazione all’arredamento del punto vendita, dalla formazione del personale di contatto al servizio post vendita – per creare un ambiente coerente in tutti i punti di contatto.

Ma il gioco vale la candela? Da un lato molte ricerche mostrano come il consumatore multicanale possa creare più valore perché tende a spendere di più. Dall’altro, la moltiplicazione dei canali è esplosa proprio mentre le aziende tagliavano gli investimenti a causa della crisi, ritrovandosi con meno risorse di quando dovevano gestire i soli canali tradizionali. Il rischio concreto è quindi quello di frammentare eccessivamente i budget e ottenere meno risultati.

Customer Journey - Ecosistema di ComunicazioneI modelli deterministici non riescono più a gestire un ambiente in cui le variabili aumentano e interagiscono fra loro con modalità a volte inattese. Servono nuovi approcci. Ecco perché si fa sempre più strada il concetto dell’Ecosistema di Comunicazione per modellare un mondo sempre più interconnesso e interdipendente. Le similitudini sono molto forti: se un ecosistema naturale è una comunità di organismi viventi costituita da piante, animali e microorganismi che interagisce con componenti non viventi dell’ambiente come aria, acqua e minerali, un ecosistema di marketing multicanale è una community di consumatori, unita da interessi comuni, che interagisce, all’interno di un sistema abilitato dalla tecnologia, con le marche e con i prodotti o i servizi che queste propongono.

Questa visione, unita alla possibilità di misurare e tracciare i comportamenti e le risposte agli stimoli, online e offline, rende possibile sviluppare gli Ecosistemi di Comunicazione come veri e propri modelli di business in cui gli investimenti sono collegati direttamente alla generazione di Lead (e di vendite). Questo processo di Lead Generation si basa su tre principi chiave:

  1. l’ottica evolutiva con cui guardare il target. L’Ecosistema ha un obiettivo fondamentale: generare business. Per fare questo deve raggiungere i livelli del target che non generano valore (Cold e Prospect) e avviarli verso i livelli superiori (Lead, Clienti e Clienti fidelizzati) che portano valore nel breve, medio e lungo termine.
  2. uno sguardo ai media non più basato sulla piattaforma (online – offline) ma sulla relazione attraverso le tipologie di Media Proprietari (owned), Acquistati (Paid) e Conquistati (Earned).
  3. lo sviluppo di un processo ripetibile e misurabile che punta a generare risultati di business tangibili (aumento del fatturato, aumento del numero di clienti profilati, ecc.) o intangibili (aumento della notorietà, della propensione all’acquisto, ecc.)

L’Ecosistema di Comunicazione è, letteralmente, l’anello di congiunzione tra i due concetti totem del marketing di questo decennio: la multicanalità e il ROI. È la leva per passare da un approccio a silos verticali a uno orizzontale in cui il ROI deriva dalla capacità di ogni passaggio di fare avanzare gli utenti nel processo di acquisto.

L’Ecosistema di Comunicazione permette quindi di costruire veri e propri modelli di business in cui, partendo da obiettivi e risorse, è possibile arrivare a definire i ritorni in termini di impatto sul fatturato e costruire modelli predittivi per governare le campagne future.

Alessandro Santambrogio | Liquid CommunicationAlessandro SantambrogioLiquid Communication





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